Antonio Salcedo: "Hemos de dejar de hablar de emprendedores y empezar a hablar de empresarios"

Un mercado global competitivo, un cliente cada vez más escéptico y una constante innovación TIC. Así se dibuja el actual escenario donde operan las empresas -las más grandes y las más pequeñas. ¿Cómo hacerle frente teniendo bajo control a todos los actores que intervienen en el buen funcionamiento del negocio? Antonio Salcedo, filósofo y doctor en Economía de la Empresa nos ha dado la receta para una comercialización efectiva. El también profesor del ESIC Business & Marketing School ha concedido una entrevista a Globalcaja tras su conferencia ‘Cómo influir para vender más y generar negocio’, organizada por Fundación Horizonte XXII en el Auditorio de Cuenca este lunes.

- Una persona con capacidad de influir, ¿nace o se hace?

La capacidad para influir en los demás depende de lo que haces, de cómo eres (como persona), y de quién eres (como personaje). Es decir, no tiene sentido si no es dentro de una sociedad en la que se comparten formas y usos de actuación. Por lo tanto, cabe pensar que nuestra capacidad de influencia puede tener un pequeño porcentaje de variable genética (lo que eres), y un porcentaje mucho mayor que es aprendida y cultural.

- ¿Qué diferencias existen entre la manipulación y la influencia empresarial? ¿No comparten algún rasgo?

La diferencia entre manipular e influir no sólo es etimológica, que lo es, sino que obedece a que la influencia no siempre es deliberada, la manipulación sí. Manipular, que equivale a manejar, a manosear, consiste en tratar a una persona o grupo de personas como si fueran objetos, a fin de dominarlos fácilmente. Manipula aquél que pretende vencernos sin convencernos, seducirnos sin darnos razones. Manipulas cuando utilizas a una persona volviéndola un útil, un instrumento en pro, única y exclusivamente, de tus intereses, o sea, cuando la cosificas. A veces se confunden los términos porque quien manipula y quien influye, busca cambiar las actitudes de la persona objetivo, para así orientar sus conductas y las decisiones que toma. En resumen, la manipulación es una forma de influencia aviesa.

- Cómo pude una pequeña empresa crear un vínculo fuerte con su cliente.

La pregunta que yo me haría como empresario sería, ‘ ¿cómo influyo yo en las decisiones de mis clientes como para que me compren a mí?’ ‘¿qué hago para persuadirles, para convencerles de que me elijan a mí en lugar de a la competencia? Si te fijas, cuando intentas responder a estas preguntas pones el foco en la esencia de lo que es cualquier negocio. Les persuades por tus precios, por lo agradable que le resultas, por tu producto, etc. Un cliente te sigue cuando le lideras. ¿Y cuándo le lideras? Cuando le sirves, cuando le eres de utilidad.

- En términos generales que puntos fuertes destaca de la cultura empresarial en España y débiles. ¿Cómo corregirlos?

Nuestro punto fuerte es que tenemos talento a raudales, joven y maduro. Nuestra debilidad es que a corto y medio plazo tenemos que encontrar fórmulas para que ese talento pueda expresarse y convertirnos en un país súper competitivo. Y el problema es que ese talento está desanimado. Hemos de ser capaces de plantearles horizontes que les devuelvan la ilusión, y los medios administrativos y económicos para que se lancen en pos de ese horizonte. No puede ser que nuestros jóvenes talentos sigan viendo en la oposición a puestos del estado, el jardín de Epicuro del siglo XXI. Hemos de dejar de hablar de emprendedores y empezar a hablar de empresarios. Hemos acuñado el término emprendedor, porque recelamos del término empresario. El sueño del joven anglosajón es ser empresario, el de nuestros jóvenes, no.

- ¿En qué se diferencia el cliente de hace apenas 10 años al actual, más conectado a la inmediatez de las nuevas tecnologías?

Tiene más información que nunca (lo que no significa que piense más), y más opciones de elección y esto tiene una triple consecuencia. Primero, que le hace más escéptico de cara a ‘comprar’ los argumentos que le puedas plantear. Segundo, ese exceso, esa inundación de información que le llega, le hace buscar atajos que le permita tomar decisiones sin tener que estar sopesando pros y contras todo el rato. Esto le hace más manipulable. Tercero, la inmediatez que le otorga las nuevas tecnologías, le hace ser más vago, más perezoso.

- ¿‘La cara es el espejo del alma’ se aplica a la empresa?

No. Normalmente, el cliente no tiene ni idea de lo que hay de puertas adentro. A menos que tú como empresa se lo enseñes el cliente sólo ve la epidermis, no los órganos vitales del mecanismo empresarial. El cliente ve de la empresa lo que las personas que le atienden le hacen ver y sentir. Esos son los verdaderos momentos de la verdad en los que el cliente percibe lo que es la empresa y más vale cuidarlos con mimo.

- En qué escala de valores situaría el dinero, el sentimiento de pertenencia a un equipo, el reconocimiento y la estabilidad para un empleado.

Pues supongo que uno valora esos valores en función de las necesidades que tenga en cada momento de su vida profesional. Si bien es cierto que sin las necesidades básicas de seguridad y estabilidad satisfechas, que me reconozcan mi trabajo vía palmadas, de poco me sirve. La pertenencia a un equipo, el reconocimiento son factores que me motivan, las otras cosas si las tengo no me motivan, pero si no las tengo me generan tal insatisfacción que no me permite estar tranquilo.

- En la parte del cliente en qué orden de mayor a menor importancia situaría los mecanismos de influencia social (Reciprocidad, compromiso, aprobación social, escasez, autoridad y agrado)

No hay un orden de importancia. Tengo que ver cómo mi empresa genera vínculos de reciprocidad con sus clientes (cómo les da un servicio que no esperan y que lo perciben como un regalo); cómo les compromete (con sus valores, por ejemplo);cómo usa el principio de escasez (haciéndoles sentir especiales a través de ofertas que realmente lo sean); cómo muestra ante sus clientes que es una empresa con ‘autoritas’, esto es, digna de crédito; cómo hago lo posible para que mi cliente vea que ambos compartimos cosas, que nos parecemos y que estamos juntos por que nos gusta. Cuando llamas a tus clientes, ¿notas que les agrada oírte? Y también, ¿notan ellos que te agrada verles u oírles? En consecuencia, si tienes un plan para que todo esto fluya, los demás hablarán de ti y serán tus mejores comerciales, al vender tus bondades con las otras personas con las que traten.

- Cada vez existe una mayor oferta de coaching empresarial. ¿Cómo distinguir el que es realmente efectivo del que no lo es?

El coaching no es formación. Un proceso de coaching es un proceso de acompañamiento donde a través de una relación con el coach se identifican áreas de fortaleza y de mejora, y se diseña un plan para sacar a la luz al profesional que llevas dentro. No obstante, a veces se confunde el coaching con el diván. Aún peor, porque la mayoría de los coach que conozco, ni tan siquiera son psicólogos. Por cierto, la mayoría de los que conozco tampoco han sido nunca directivos o empresarios. Siendo así, ¿cómo pueden hablar con responsabilidad de toma de decisiones, o de cambio organizativo, si nunca han tomado decisiones de calado? -¡Mire, vamos a ver cuál es su rol en la cadena de valor! -De acuerdo (responde el pupilo), pero antes ¿puede explicarme la diferencia entre el organigrama y el poderograma?